De bottom line van FrieslandCampina’s marketingstrategie: weet wat jouw toegevoegde waarde is, die anderen moeilijk kunnen kopiëren. De managers van Meru Central Dairy Co-operative Union, in de groene omgeving van Mount Kenya, krabden zich in eerste instantie achter de oren. “Ze hadden, typisch Keniaans, gewoon een lijn gekopieerd die ze in de markt zagen. Dan ga je niet veel verkopen.”
Yoghurt met een W
Op witte plastic tuinstoelen in vochtige boardrooms bedachten Van den Eshof en Luberti daarom met de managers van de coöperaties een ‘persona’: de fictieve gemiddelde Keniaan die hun producten koopt. Dit werd bijvoorbeeld de 33-jarige, wat armere Wanjiku, die op zaterdag haar kinderen een beker yoghurt – een luxe traktatie – geeft.
De tweede cöoperatie, Ndumberi Dairy Farmers Co-operative Society ten noorden van Nairobi, deed deze yoghurt simpelweg in plastic bekers met een afbeelding van een aardbei. Tijdens de sessie werd een andere afbeelding bedacht: een foto van een juichend jongetje dat met zijn armen de letter W van ‘Winners’ maakt, de merknaam van Ndumberi’s yoghurt. Ook voor de eerste coöperatie Meru Dairy bleek hun eigen merk ‘Mount Kenya’, geënt op zuivere lucht en een logo met een berg, een uitstekende basis voor een marketingstrategie die hun ‘persona’ aan zou spreken.
Kluitjesvoetbal
Geholpen door voetbal-analogieën legden de innovatiemanagers ook bij de derde coöperatie, Mukurweini Wakulima Dairy in centraal Kenia, uit dat “het geen zin heeft om aan kluitjesvoetbal te doen. Je moet zorgen dat je allemaal op een vrij stukje veld komt te staan.” Ook maakten ze duidelijk dat de coöperaties het beste verschillende personen voor sales en voor marketing kunnen aanstellen. “De marketeer moet de bal goed neerleggen en de salespersoon kopt hem erin.”
Van den Eshof vond het geweldig om te zien hoe overtuigd en enthousiast de Kenianen aan de slag gingen met de marketingstrategie. Aan de andere kant weet ze dat dit enthousiasme door de waan van de dag ingehaald kan worden. “Er spelen echt fundamentele issues. En of er genoeg geld is om de boeren een goede melkprijs te blijven betalen. Het is dan lastig om geld vrij te maken voor marketing.”
Anna van Dijk
Agriterra nieuwsredactie
